על מנת לבצע תהליך מכירה איכותי, יש להבין היטב את הנושא של הכוונה והובלה ושללא הנכונות שלי לכוון את התנועות, המחשבות, תשומת הלב ואפילו את גופו של הלקוח, דרך תהליך המכירה, הסגירה הופכת להיות עניין אקראי וארעי. הנכונות להוביל דורשת ידע הן לגבי המוצר והן לגבי הלקוח. מה שנקרא באנגלית – “Know before you go”.
אתה חייב להבין בניווט וללמוד את השטח הספציפי אליו אתה יוצא, על מנת להגיע ליעד שהגדרת. אתה גם תחשוב שזה טיפשי לצאת לעבר יעד מסויים, מבלי לללמוד את המפה קודם.
לצאת לדרך ללא יעד מוגדר, בלי הבנת התהליך ובלי הכרת השטח, תוביל בהכרח להתברברות, איבוד זמן יקר, עוגמת נפש, תחושת כישלון וכמובן שאין שום יעד שהושג.
בדומה, להיכנס למכירה בלי להגדיר מה אני רוצה להשיג מאותה מכירה, בלי להכיר את הלקוח או לנסות להכיר אותו ואת צרכיו בתוך התהליך ומבלי להבין מכירות ומה השלבים שחייבים להתקיים בכל תהליך מכירה, לא תהיה סגירה, אלא בזבוז זמן, ותחושת כישלון.
אז מה הידע שנדרש על מנת להשיג את המכירה? :
- ידע על המוצר או השירות: וזה אמור להיות,לרמה שאני מסוגל לציין את כל היתרונות, הבידול והתועלות ואני מסוגל לקשר בין כל תכונה או מאפיין של המוצר או השירות, לתועלת והיתרון שזה מהווה עבור הלקוח.
- ידע על מתחרים: אסור שאני אתפס לא מוכן, אם פתאום הלקוח מעלה שם של מתחרה וטוען שיש לו מוצר דומה או אפילו טוב יותר ומשתלם יותר משלי. הידע שלי צריך להיות כזה, שאני לשנייה לא אאבד את הביטחון שלי לגבי המוצר או השירות שלי ולא משנה מה נאמר. הלקוח אומר: “אבל אצל ארז ושו”ת יש בדיוק את אותו המוצר יותר בזול”. אני צריך לדעת מספיק כדי להגיד לו: “אתה מאד צודק, רק ששם אין לך חמש שנות אחריות ושירות מלא לאורך כל התקופה. אני יכול לומר לך שבסיכומו של דבר, הרכישה כאן תשתלם לך לפחות פי שתיים!” ולהגיד לו את זה ללא כל היסוס ובביטחון מלא.
- ידע מקדים על הלקוח: עדיף כמובן לדעת כמה שיותר מראש, על הלקוח שאתו אני הולך להיפגש. כל מקור מידע שיכול לספק לי נתונים על הלקוח, הינו לגיטימי: מערכת ה CRM, חשבוניות ישנות (שיכולות לספק מידע על רכישות שבוצעו על ידו), ואפילו אתר האינטרנט שלו, הם כולם מקורות מידע תקפים. אני אמור להגיע לפגישה כמה שיותר מוכן מבחינת ידע על הלקוח וכך אני יכול לדבר על דברים שיכולים לבסס הסכמות אתו וליצור אמון ומערכת יחסים חיובית על ההתחלה. בנוסף, הפגנת ידע מסוג זה, מעוררת יותר אמון מצד הלקוח ומראה שעשיתי שיעורי בית ושנתתי לפגישה מספיק חשיבות. ככל שיש לי יותר ידע על הלקוח, יהיה לי קל יותר לכוון את תהליך המכירה לעבר הסגירה! אני הפכתי את זה אצלי להרגל, שכל לקוח פוטנציאלי חדש, לפני שאני נכנס איתו לשיחת מכירה, בטלפון או פרונטלי, אני מנסה לקבל עליו כל מידע אפשרי, בין אם דרך עמוד הפייסבוק שלו, אתר אנטרנט, או אפילו דרך מכר משותף.
- ידע על הלקוח, שמתקבל בזמן הפגישה: כנראה שהידע הכי חשוב שעוזר לתהליך המכירה ולסגירה, זה הידע שאני מקבל ישירות מהלקוח בזמן הפגישה. זה אומר, שאני חייב לדעת אילו שאלות רלוונטיות אני אמור לשאול, שיובילו אותי ויפקסו אותי על מה הלקוח באמת צריך. חשוב להבין שברוב המקרים ללקוח אין ממש מושג לגבי המוצר או השירות שבאמת מתאימים לו, וזו האחריות של איש המכירות לברר את זה. באמצעות שאלות חכמות, איש מכירות טוב, יכול להביא את הלקוח להיות יותר ער לצורך האמיתי שקיים. בכל מקרה רק לאחר שאני וודאי לחלוטין לגבי מה הלקוח מנסה לפתור ולמה, ורק אחרי שהצלחתי לבודד את הכאב האמיתי שהלקוח מודע לו, או הפך להיות מודע לו בעזרת הכוונתי, אני יכול להוביל אותו לעבר הפתרון שבא בצורת המוצר או השירות אותם אני מוכר. זו תהיה הכוונה אבסולוטית! אבל כעת אני כל כך בטוח במה שאני אומר, כך שאני מסוגל ואמור לדבר באופן בוטח, שלא משתמע לשני פנים ולמלא את הלקוח עם הוודאות שמה שאני מציע לו, זה מה שהוא צריך!
כדי להיות מסוגלים לשים שליטה על תהליך המכירה ועל הסגירה, חייבים לדעת מי הלקוח שנמצא מולי ומה הוא באמת צריך.
צריך להעז לשאול שאלות אישיות וחודרות, אם הן מקדמות את תהליך המכירה בכך שהן עוזרות לי וגם לו להבין טוב יותר מה הוא צריך.
שאלות כגון: “מה גרם לך ליצור קשר דווקא עכשיו”
או “באיזה אופן בדיוק אתה מושפע מזה ש (“המשרד שלך קטן מדי”, “שיש לך את הכאבים האלה”, “שהרכב שלך לא מספיק מהיר” וכו’…)”
או “מה ניסית עד עכשיו ועד כמה זה היה מוצלח?”
כל אלה הן שאלות לגיטימיות לחלוטין.
אנשי המכירות הטובים ביותר, הולכים די רחוק, עם שאלות אישיות וחודרות.
דוגמא לכך היתה לקוח שסיפר לי די על ההתחלה, שהוא יהיה חייב להביא את עניין הרכישה בפני אשתו וזה למרות שמדובר בשירות שנועד לעסק שלו, שלאשתו אין שום קשר אליו (קלטתי את החשש בעיניים שלו ובקולו). השאלה האישית הבאה שלי, מתוך עניין מלא, היתה איך אשתו מגיבה בדרך כלל להצעות דומות שהוא מביא בפניה שקשורות בעסק שלו. אותו לקוח פתח בפני את ליבו וסיפר לי איך היא עוצרת אותו בדברים שהוא יודע שיכלו לעזור לו ובאותה נשימה הוא גם ניסה להראות לי שהיא עושה את כל זה מתוך אכפתיות.
באותו רגע, עשיתי פאוזה למכירה ושאלתי אותו, איזה תפקיד יש לאשתו בחברה. הוא כמובן שאמר לי שאין לה שום תפקיד מוצהר וההבנה התחילה להיראות בעיניו. הדבר הבא שהיה, זה שהראיתי לו עד כמה חשוב שהוא יהיה זה שמחליט לגבי העסק של עצמו, כי הוא המנכ”ל והוא הבעלים ואפילו מנקודת מבט ארגונית וניהולית, הוא חייב להתנהל אחרת.
כמובן שמאותה נקודה, הלקוח הפך להיות הרבה יותר קשוב וביצע את הרכישה – שהיוותה שינוי עצום עבור העסק שלו, מבלי להתייעץ. מאוחר יותר הוא הודה לי ואפילו סיפר לי שזה עבר בשלום.
ידע על המאפיינים של הלקוח?
הידע שאני מקבל בזמן הפגישה לגבי הלקוח, כולל גם את המאפיינים שלו: מהיר, איטי, שמרן, מוחצן, מופנם, אינטלקטואל, חברותי ועוד.. על מנת לדעת באיזה אופן לדבר אתו. אני רוצה לפנות ולתקשר לזה שמולי בצורה שמתקשרת אליו הכי טוב וזה בדרך כלל יהיה הכי קרוב למי שהוא. אחרת אני עלול לאבד אותו והוא יאבד עניין. למשל, עם אדם מהיר, אני אהיה מהיר ועם אדם איטי אני אאט את קצב התקשורת שלי. עם אדם שמרן אני אדבר בשמרנות ועם אדם מוחצן, אני לא אעשה רושם של בישן וכו…
אבל כל זה יכול לנבוע אך ורק מהתבוננות מרוכזת שלי בזה שמולי על מנת ללמוד אותו ולדעת מי הוא וכדי לתקשר אתו באותו ה”תדר”.
אנשים נוטים להסכים ומתחברים עם מי שדומה להם. בשיחות טלפון, זה לא שונה – אתה צריך להיות קשוב ולקלוט את זה שמולך, מה קצב הדיבור שיתאים לו. אני לא אשכח, שיחת טלפון שהיתה לי שנכנסתי לתוכה בקצב המהיר הרגיל שלי (זה פשוט היה אוטומט ולא היה שונה משיחות הטלפון שעשיתי לפני כן) ואז כשלקוח הפוטנציאלי ענה לי ב”…אה, אה, אני לא בטוח שאני מעוניין עכשיו…” בקצב איטי, מייד התאפסתי במודע, ועניתי: .”..אה, או קיי, בוא תיתן לי כמה דקות לתת לך קצת מידע, יש סיכוי שזה יעניין אותך ובכל מקרה אין לך מה להפסיד, או קיי ?” – הכל בדיוק בקצב שלו (וחיכיתי בסבלנות לתשובה). הלקוח התחיל לשתף איתי פעולה וביצע איתי בסוף, עסקה לא קטנה.
קלוט את הלקוח ודמה לו – הוא יתחבר אליך יותר בקלות
- ידע על מכירות : בניגוד למה שרבים אולי חושבים, זה לא שיש המון דרכים למכור נכון ושיש מכירות “אגרסיביות” ומכירות “עדינות” ושכל אחד צריך לבחור בצורת המכירה שמועדפת עליו. זה נכון, שגם אם תעשה טעויות ותפר כללים, אתה עדיין תמכור לפעמים וזה עלול לבלבל אותך ולגרום לך לחשוב שניתן להפר את הכללים ושיש דרכים שונות למכור. אבל האמת היא (וכל איש מכירות מהשורה הראשונה, סביר להניח שיסכים איתי על כך), שקיימת המכירה הנכונה ושיש לה כללים ושיטות מדויקות שחייבים ללמוד ולתרגל אותם ללא הרף, על מנת להשיג תוצאות עקביות ולאורך זמן. במקרה הזה מבחן התוצאה אינו תקף. מהניסיון שלי ושל הרבה מדריכי מכירות טובים שהכרתי, המבחן התקף הוא, האם עשית הכול “לפי הספר”, ובאופן מדויק?
כששומרים על כל כלל ופרט ומתאמנים על כל טעות שוב ושוב עד שעושים את זה נכון, התוצאות באות מאליהן ובאופן עקבי ולא ארעי! ידע מסוג זה הינו נרחב, ואני מאמין שכבר עכשיו, כתוצאה מהקריאה, הוספתם לעצמכם מספר הבנות חדשות בנושא. אבל, זה לחלוטין לא מספיק. ואם מישהו חושב שהוא יהפוך למאסטר במכירות רק כתוצאה מקריאת ספר, צר לי לאכזב אותו. על מנת באמת להפוך למומחה, צריך הרבה ידע ותרגול, תרגול, תרגול, על כל כלל וחוק שקשורים בנושא!